Creșterea vânzărilor nu trebuie să înceapă de fiecare dată cu o nouă campanie de trafic. Dacă ai deja clienți care au cumpărat, există o oportunitate importantă chiar în baza actuală: să le recomanzi produse suplimentare care au sens în raport cu ceea ce au ales deja.
Pentru un magazin online, theMarketer poate susține această strategie prin recomandări personalizate, segmentare și automatizări construite pe baza comportamentului de cumpărare. Ideea nu este să trimiți mai multe oferte, ci să folosești mai bine informațiile pe care le ai deja despre fiecare client.
Folosește cross-sell după o achiziție
Cross-sell înseamnă să recomanzi produse complementare celui cumpărat deja.
Dacă un client comandă un aparat de cafea, următoarea comunicare poate include capsule, pahare sau alte accesorii compatibile. Dacă achiziționează o rochie, pot fi relevante anumite accesorii sau articole care completează ținuta.
Diferența față de o campanie generală este contextul: recomandarea pornește de la ceva ce clientul a demonstrat deja că îl interesează.
Pentru astfel de campanii sunt utile:
-
produsele cumpărate frecvent împreună;
-
articolele complementare ultimei comenzi;
-
produsele din categorii apropiate;
-
accesoriile compatibile cu ceea ce clientul deține deja.
Sistemul de recomandări disponibil în theMarketer include inclusiv logica „Frequently Bought Together”, prin care sunt identificate produse cumpărate împreună de alți utilizatori.
Nu trimite aceeași recomandare tuturor
Un client care cumpără produse pentru alergare și unul interesat de yoga pot primi același newsletter ca structură, dar nu ar trebui să vadă neapărat aceleași produse.
Aici intervine personalizarea.
Recomandările pot ține cont de istoricul de navigare și cumpărare, astfel încât fiecare destinatar să vadă articole mai apropiate de propriile interese.
De exemplu, pot fi afișate:
-
produse recomandate special pentru utilizator;
-
articole similare celor vizualizate;
-
produse din categoriile sale preferate;
-
articole văzute recent, dar necumpărate;
-
noutăți relevante pentru interesele sale.
Cu cât recomandarea este mai apropiată de intenția clientului, cu atât mesajul seamănă mai puțin cu o promoție generică.
Crește valoarea comenzii prin produse suplimentare relevante
Obiectivul nu este doar să obții o nouă comandă, ci și să crești valoarea acesteia atunci când există o oportunitate reală.
Recomandările personalizate pot fi folosite pentru a sugera produse suplimentare potrivite nevoilor cumpărătorului. Documentația platformei menționează explicit folosirea acestor recomandări pentru cross-sell și pentru creșterea valorii medii a comenzii.
Important este ca produsele propuse să completeze logic achiziția.
Un client este mai probabil să considere utilă o recomandare de 50 de lei care rezolvă o nevoie asociată produsului cumpărat decât o selecție de articole mai scumpe fără legătură cu interesul său.
Folosește momentul de după comandă
Imediat după o achiziție nu este obligatoriu să începi cu o nouă promoție.
Comunicarea post-achiziție poate avea o succesiune mai naturală.
Mai întâi confirmi și susții experiența cumpărătorului. Ulterior poți introduce recomandări, sfaturi de utilizare sau produse complementare.
O structură posibilă este:
-
confirmarea și informațiile legate de comandă;
-
conținut util despre produs;
-
solicitarea unei recenzii după ce clientul a avut timp să îl folosească;
-
recomandări complementare;
-
o invitație la o nouă achiziție atunci când contextul este potrivit.
Prin marketing automation, aceste etape pot fi programate și condiționate de comportamentul clientului, fără pregătirea manuală a fiecărei comunicări.
Amintește-le când este momentul să cumpere din nou
Dacă vinzi produse consumabile sau care trebuie înlocuite periodic, una dintre cele mai firești oportunități de vânzare este reaprovizionarea.
Detergentul, produsele cosmetice, hrana pentru animale sau anumite produse de îngrijire au un ciclu de utilizare relativ predictibil.
În loc să aștepți ca persoana să își amintească singură, poți trimite automat un reminder în apropierea momentului în care produsul ar putea fi terminat.
theMarketer permite stabilirea unui interval de recurență pentru produse și configurarea unor automatizări de reaprovizionare. Fluxul poate verifica inclusiv dacă persoana a cumpărat din nou, astfel încât următorul reminder să nu mai fie trimis inutil.
Această strategie este deosebit de valoroasă deoarece nu inventează o nevoie nouă. Intervine când o nevoie existentă ar putea reapărea.
Identifică mai întâi clienții care merită activați
Nu trebuie să investești același efort în fiecare cumpărător.
Unii clienți au comandat o singură dată și au avut o valoare redusă. Alții cumpără frecvent și generează constant venit.
Analiza RFM folosește trei criterii – recența, frecvența și valoarea monetară – pentru a diferenția aceste comportamente.
Pe baza lor poți construi campanii diferite pentru:
-
clienții cu valoare mare, care pot primi beneficii speciale;
-
cumpărătorii recenți, pentru care următorul obiectiv este a doua comandă;
-
clienții frecvenți, cărora le pot fi recomandate categorii suplimentare;
-
persoanele care încep să cumpere mai rar și trebuie reactivate.
În acest fel, bugetul și comunicarea sunt concentrate acolo unde există un potențial mai mare.
Folosește loialitatea pentru a încuraja coșuri mai valoroase
Programele de loialitate pot influența atât frecvența comenzilor, cât și valoarea acestora.
De exemplu, clientul poate primi puncte pentru cumpărături și le poate transforma ulterior în reduceri, transport gratuit sau alte beneficii. Pot exista și niveluri care oferă avantaje suplimentare pe măsură ce implicarea crește.
Pentru business, mecanismul poate fi folosit pentru a crea obiective clare:
„Mai ai nevoie de 100 de puncte pentru următoarea recompensă.”
sau
„La următoarea comandă poți trece la un nivel superior.”
Un astfel de mesaj poate încuraja o nouă achiziție fără să ofere automat aceeași reducere tuturor.
Folosește filtre comerciale în recomandări
Personalizarea nu trebuie să lase întreaga selecție de produse exclusiv în seama algoritmului.
Poți avea produse cu stoc redus, marje diferite sau categorii pe care vrei să le promovezi mai mult.
Sistemul de recomandări permite filtrarea produselor după criterii precum categoria, prețul, nivelul stocului sau marja.
Astfel, poți găsi un echilibru între două obiective:
-
ceea ce este relevant pentru client;
-
ceea ce este profitabil și oportun pentru magazin.
Aceasta este o abordare mai eficientă decât alegerea manuală a acelorași produse pentru fiecare newsletter.
Nu transforma fiecare campanie într-o reducere
Dacă vrei să vinzi mai mult clienților existenți, tentația este să oferi permanent cupoane.
Pe termen scurt poate funcționa, dar pe termen lung poate obișnui clientul să cumpere doar atunci când primește discount.
Înainte de reducere, poți testa:
-
produse complementare foarte bine alese;
-
noutăți din categoria preferată;
-
reaprovizionarea la momentul potrivit;
-
recompense acumulate prin loialitate;
-
transport gratuit peste un anumit prag;
-
acces anticipat la produse sau colecții.
Reducerea rămâne un instrument util, dar nu trebuie să înlocuiască relevanța.
Măsoară dacă vinzi mai mult per client
O strategie de cross-sell sau upsell trebuie evaluată prin rezultate comerciale, nu doar prin deschiderile emailurilor.
Urmărește în special:
-
valoarea medie a comenzii;
-
numărul de produse per comandă;
-
rata comenzilor repetate;
-
frecvența cumpărăturilor;
-
venitul generat de recomandările personalizate;
-
valoarea clientului pe durata relației cu magazinul.
Dacă acești indicatori cresc, baza existentă începe să genereze mai multă valoare fără ca fiecare vânzare suplimentară să depindă de trafic nou.
Mai multe vânzări vin din relevanță, nu din mai multe mesaje
Clienții existenți sunt deja familiarizați cu magazinul și au oferit informații importante prin propriul comportament. Istoricul comenzilor, produsele urmărite, preferințele și frecvența achizițiilor pot fi folosite pentru a decide ce merită recomandat mai departe.
Prin automatizări, analiză RFM, recomandări dinamice și programe de loialitate, theMarketer poate conecta aceste date cu următoarea comunicare trimisă cumpărătorului.
Pentru a vinde mai multe produse clienților existenți, nu trebuie să îi bombardezi cu oferte. Trebuie să identifici ce ar putea avea sens pentru fiecare, când este momentul potrivit și ce motiv real are persoana să revină. Când recomandarea este relevantă, vânzarea suplimentară devine o continuare firească a relației, nu doar încă o promoție.
